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香奈儿又一次面临变化时刻具体真相是什么

2025-07-17 21:07     更新时间:2025-07-17 21:22:19     297次浏览

7月8日香奈儿在巴黎大皇宫发布了25/26秋冬高级定制服系列。这一系列仍由香奈儿创意工作室完成。尽管这还不是香奈儿现任创意总监 Blazy入职后的首个系列,据悉他已经给了设计团队方向与建议。




图片来源:(下同)



去年12月,香奈儿宣布了任命此前在 任创意总监的 Blazy为新的创意总监。这是香奈儿继Karl 后,第二次在外部招聘创意总监。但是香奈儿精品部总裁Bruno 否认新创意总监的到来会引发大幅度的变革,更多是一种“品牌精神的创新延续”。



这显然不会是一份好打的工。香奈儿风格清晰而明确,而Blazy需要把这一创立于1910年的风格带向新时代,带往更年轻的群体,同时不能流失老顾客。





香奈儿起用外部人才的当下,奢侈品行业与香奈儿本身都处于疲软里。



2024财年,LVMH集团收入同比下滑2%,营业利润跌幅达14%;而开云集团收入则同比下滑12%,经常性营业利润同比下滑46%。香奈儿2024年销售额同比下滑了5.3%,净利润则同比跌了28.2%。



无人能准确预测低迷的行情何时集体逆转,但自我调整是必要的。除了任用新人,对界面新闻表示,他认为手袋业务仍然极具增长潜力。



“我们的手袋业务正在恢复到强劲状态。标志性手袋可能是最顶端的、最昂贵的一类产品,代表了所有方面:原材料、工艺、时间、稀缺性等。”他说道。



从经典的11.12手袋,到最新的25 bag,香奈儿的手袋总能诞生“包王”。但其中最受追捧的总是11.12,它更为人所熟知的名字 Flap,也就是CF手袋。





11.12自1955年上市以来,已经卖了70年。回顾商业历史,销售寿命达到如此年限的多为快消品,比如可口可乐、奥利奥饼干等。但对于活在潮流变化中的奢侈品业,它还考验对标志性产品操盘的节奏。



毫不讳言,想要11.12卖得久,就不能卖得多,他要在“物理意义上保护这个手袋”。



“我试图卖得更少而不是更多,因为这款手袋必须永远存在。为此,我们需要保持某种稀缺性。我们还有很多其他手袋可以卖。”他说。



手袋也是每年涨价幅度最高的品类。于是乎,它凭什么那么贵又成为了热议的话题。



在多大程度上让消费者看到制作过程,在奢侈品行业是矛盾而谨慎的。展示一个包、一件外套的诞生过程,能呈现每个品牌的手工艺,取得品牌溢价的正义性。但与之同时,若“尺度”过大,又容易让消费者幻灭。



法国-en-手袋皮具坊是香奈儿制作11.12手袋的地方,除了工匠的手工制作,还有机器进行镭射切割皮革等流程。但这个过程也许会导向一种疑问——有现代机器参与生产的手袋,是否值数万元人民币的售价。



这是奢侈品造梦与工业大生产的短兵相接。



奢侈品是一个用梦想和想象力支撑的行业:广告营销让消费者相信,是一个勤勉而经验丰富的工匠,在日复一日的打磨中做出纯手工皮具,工业革命仿佛不曾波及奢侈品行业,而消费者以昂贵的价格回馈工匠精神。



但现实里,当一个在全球拥有近300家精品店的企业要满足需求,提供多种产品,工业化的生产手段不可避免。



客观上,手工艺的含义在发生变化,新技术的发展和商业的扩张会改变它。有近40年历史的-en-手袋皮具坊本身并不位于老建筑里,它是一座典型的现代工坊。计算机对新设计进行建模,香奈儿11.12手袋所需的180道工序在这里被拆分,需要30位工匠合作,经过六周完成一只11.12手袋。工匠的工龄从两年到超过30年不等。工坊有着严格的规章制度管理生产流程,比如不能留指甲、佩戴手饰以免划伤皮面。





承认变化不可避免。他对界面新闻说:“手工艺是来自于工匠过去做的工作中积累的知识,但其中又有现代性。我们为拥有过去的传承而自豪,但我们需要将它带向未来。”



认为更加开放、更加透明对香奈儿很重要。只是新旧之间,奢侈品牌需要小心把握边界。在-en-手袋皮具坊,有一道工序是“缝合翻转”——工匠先以绗缝工艺在手袋外部做出菱格纹图案,随即将内部缝合成型,再将内外翻转。香奈儿把这一步留给了工龄长、技术纯熟的工匠,尤其是当手袋的外部为刺绣工坊的刺绣设计时,动作需要又轻又快。





称,大多数品牌不会选择太过于复杂的手袋构造方式,但香奈儿希望通过复杂的工艺让消费者意识到“我们不是在忽悠人”。



对界面新闻说:“人们购买这款手袋的原因在于它所代表的梦想,为此我们必须让它保持超级吸引力。它是一种‘信仰’,当你有一种信仰,你必须照顾好它。”



来到中国,香奈儿也在求变。2021年,香奈儿推出了定制化的客户服务项目 & moi,对部分产品进行一系列修护保养服务。中国内地第一家香奈儿尊享服务工坊Les 已经于4月在北京开设,上海的Les 也将开出。



香奈儿进入中国已经26年,从不断进入新城市、开新精品店、卖出新产品,来到了维修保养售出产品的阶段。某种意义上,中国已经不算新兴市场,而对于香奈儿来说,这是巩固现有优质客户基础的最佳方式,甚至它和另一件曾经引起巨大讨论的事情一样重要——



“我们有两个非常重要的承诺,一个是全球价格平衡策略(香奈儿于2015年开始实施的减少全球价格差的政策),一个是 & moi。如果你的产品有任何问题,我们尽力为你找到最佳解决方案。”说。


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